Medio Comprado, Medio Propio y Medio Ganado.
Así se tiene que entender cómo se segmentan los Medios hoy.
Antes en el planeta Marketing hablábamos de medios masivos, impresos, fuera de casa.
Hace poco empezamos a hablar también de medios sociales, móviles, virales, experimentales y muchos otros.
Pero esas categorías ya no cuentan para la gente que, como siempre, es mucho más perceptiva de que lo que piensan los anunciantes.
Gracias a la red, ahora más que nunca la gente sabe quién está detrás de un mensaje y de cómo ese mensaje llega hasta ella. Esa conciencia afecta inmediatamente su aceptación del mensaje.
La gente percibe el Medio Comprado, Ganado o tu Medio Propio de manera diferenciada.
Cada uno de ellos es una parte crítica del Mix de medios de una marca.
Y cada uno de ellos ofrece más alternativas de lo que jamás había ofrecido.
En conjunto esas 3 segmentaciones representan todo tipo de comunicación que un anunciante tiene para manejar. El balance ideal entre las 3 depende del posicionamiento de la marca en la mente del público objetivo que se quiera alcanzar y persuadir, así como de sus hábitos de uso.
Por lo tanto, aunque la mezcla de alternativa de medios sigue compleja de planear, las categorías que se tiene que para escoger son bien claras.
Medio Comprado.
Era el rey del Planeta Marketing. Y mientras todavía ostenta su corona para muchas marcas, para otras el medio comprado se va tornando una herramienta de apoyo.
De hecho, para algunas marcas pequeñas o de nicho ya ni participa de su mix de medios.
En todo lo que ese segmento abarca — comerciales, banners, anuncios impresos, billboards, radio — se considera cualquier medio que hayas pagado para que tu marca aparezca en un lugar que no te pertenece (desde tu marca en el nombre de un estadio, hasta promotores en centros comerciales o globos en estacionamientos o techos de edificios).
Medio Comprado tiene alcance, transmite una idea de “Grandeza” y hasta puede ser muy entretenido y atractivo. Pero también es caro.
Más que eso, la gente sabe que lo has pagado, por lo tanto, saben que tu mensaje solo cuenta tu lado de la historia. Cómo si fuera poco, por su naturaleza está diseñado para interrumpir a la gente y apartarla de lo que quiere estar haciendo o viendo.
El Medio Comprado que antes lideraba a los esfuerzos del planeta Marketing, ahora y aún más para las marcas más pequeñas, es más efectivo para REFORZAR LA CREDIBILIDAD de lo que puedes lograr con otras formas de que hablen de tu marca.
Medio Propio.
La tecnología ha permitido que cada uno de nosotros sea capaz de transmitir y publicar su propio medio, lo que implica que las marcas pueden crear su mensaje y distribuirlo.
El site de una marca es un Medio Propio. También lo es un video Web, un canal en YouTube, un blog o un tweet.
Antes de la tecnología digital, prácticamente el único Medio Propio que había era la marca afuera de una tienda o los folletos que se distribuían. Ahora las marcas y personas pueden alcanzar una audiencia global para los mensajes que ellos mismos crean y distribuyen.
Y la ejecución PUEDE SER tan sofisticada como cualquier cosa colocada en un Medio Comprado, también gracias a la tecnología. PUEDE SER, pero pocas veces lo es.
El Medio Propio tiene todo el potencial de entretener y atraer. La CALIDAD DEL CONTENIDO es lo que hace la diferencia, y los usuarios son los que determinan si lo tiene o no.
El costo de distribuir un Medio Propio es casi cero, cualquiera lo puede hacer.
Pero eso no quiere decir que cualquiera lo puede hacer bien.
Si lo haces mal, no mucha gente lo ve, y si lo hace, no es bueno para tu marca.
Por otro lado, si lo haces bien, un Medio Propietario puede ser tan poderoso (y hasta más) que cualquier otro que puedas comprar.
Claro que la gente sabe que tú has creado lo que están viendo, leyendo o interactuando con.
Si lo haces realmente entretenido y atractivo, la voz corre y empiezas a generar noticias, en otras palabras, medio ganado.
Medio Ganado.
Cuándo los medios hablan de ti voluntariamente, obtienes medios ganados.
Eso también se logra con relaciones públicas.
Pero ahora que todo mundo puede tener su propio medio, hay mucho más gente hablando de ti y muchas veces generando más alcance que los editores buscados por relaciones públicas, incluso con más credibilidad.
El video que pusiste en tu canal de YouTube? Medio Propio. Los 300,000 clics , comentarios y “enviar a un amigo” que lograste? Medio Ganado. Si un editor menciona tu logro? Otra vez Medio Ganado.
Publicidad boca a boca ahora es Weboca a Boca: Tiene alcance y tiene poder. Cuando la gente habla de ti online (bien o mal), lo has Ganado.
Mientras un Medio Ganado o Propio puede incluir esfuerzos offline, en la mayoría de las veces esos medios son producto de la Red. Su fortaleza está en la CALIDAD DEL CONTENIDO.
En la Red, la gente decide lo que consume y donde hace clic. Si están viendo lo que has hecho o escrito, es porque tomaron la decisión de hacerlo. Y nadie toma una mala decisión a propósito.
